帝斯曼本土化战略渐入佳境

　　八月底，荷兰皇家帝斯曼旗下动物营养部入驻阿里巴巴旗下“农村淘宝(简称‘村淘’)”，作为全球领先的饲用预混料生产商，帝斯曼此举引起业内一片惊叹，关注之余，不免好奇这家老牌劲旅葫芦里究竟卖的什么药。博亚和讯网、《中国畜牧杂志》在第一时间联络帝斯曼营养产品部中国区副总裁博礼敦博士(Dr. Nathan Bird，业内通称“鸟博士”)，专程赴上海同博士会面，记者开玩笑说：“鸟博士飞的太快，我们得坐飞机来追”。

　　2015年，对于中国畜牧饲料行业来说，无疑正在发生一场巨大的变革。随着养殖整合趋势的变化，饲料企业发展面临突破，规模扩张不再是主流，谋出路策略多样化。创新农产品流通方式是新农村转型和升级的重要手段，农业“互联网+”成热点。2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，《意见》指出，近年来我国在互联网技术、产业、应用以及跨界融合等方面取得了积极进展，已具备加快推进“互联网+”发展的坚实基础。

　　2015年畜牧饲料行业也在积极投入“互联网+”平台建设，公布发展计划的企业有十几家，这其中不乏有基于互联网的闭环全产业链整合平台，也有自建的网络营销平台;有畜牧饲料企业的线下推广线上交易，也有行业外人士的横空切入……

　　无需置疑的是，在饲料、养殖产业转型升级阶段，基于互联网的新业态对于行业的影响正在逐步显现。

　　接“地气儿”入驻村淘

　　2014年博亚和讯网、《中国畜牧杂志》采访帝斯曼营养产品部中国区副总裁博礼敦博士(Dr. Nathan Bird)时，博士说：“过去10年，帝斯曼中国动物营养与保健部门取得了很多成就，比如销售增长、团队扩大、不断建立新的工厂等。但对我来说，更为重要的是，我们有迎接改变的意愿，我们为将来整个行业的变化做了充分的准备，我们愿意接受这种变革”。

　　“帝斯曼入驻村淘是非常令人兴奋的一个项目，这种买卖东西的方式，在整个帝斯曼的全球市场是一个先例”，博礼敦博士说，“今年年初的时候我们做了一个大型的市场调研，发现相对于城市人群，农村对于互联网显得更加富有激情，人们的采购习惯，不管是生活用品还是生产资料，这两年都在发生变化，2014年底，农村网民超过2亿，全国农村网购市场总量超过1800亿元，2016年将超过4600亿元，增长十分迅速。对于农牧行业来说，客户群在发生变化，与客户接触的方式也在发生变化，这是一个非常有意思的现象，促使我们也要改变业务模式”。

　　农村淘宝是阿里巴巴集团的战略项目，现已正式启动“千县万村计划”农村战略，未来三至五年内将投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。村淘以电子商务平台为基础，通过搭建县村两级服务网络，充分发挥电子商务优势，突破物流，信息流的瓶颈，具有双向流通功能，即对农民消费者来说是“网货下乡”，对城市消费者来说是“农产品进城”。另外阿里巴巴平台还有“蚂蚁金服”等金融优势，也可以帮助村淘店和消费者缓解资金压力。

　　目前村淘挑选的都是农资不同细分行业的领先品牌供应商，这种定位保证农民可以买到高品质的产品，同时这种定位可以使一些模式实现标准化，比如产品和配送。以帝斯曼为例，在村淘店里只销售标准化的预混料产品，比如罗维素®，同时推荐标准化的饲料配方;村淘通常是开在村里，有效解决了“最后一公里”的问题，对于养殖户来说，在这个平台上可以更便捷地买到安全、稳定、高效的产品;同时，村淘店主利用这个平台同帝斯曼合作，可以拓展产品线同村民有更广泛的接触。

　　4月21日，阿里巴巴丰县农村淘宝项目暨大沙河集团电子商务物流园启动，丰县是阿里巴巴“千县万村”项目在江苏省的第一个2.0试点县，帝斯曼首先入驻的正是这个村淘店。

　　博礼敦博士说，“村淘有一个实体店，养殖户可以在店里选购帝斯曼的预混料，整个交易是在互联网实现，淘宝要做千县万村实体店，对于淘宝来说，也是在尝试，村淘计划今年开一万家店，我们今年在江苏两个县开始做试点。现在整个中国都在变化，整个中国都在拥抱这个变化，我们很高兴去尝试”。

　　帝斯曼过去的客户通常是大型客户，入驻村淘后，由于村淘店的特点，可能面对更多中小规模养殖户，如何来服务?

　　对此，博礼敦博士认为：“首先，不管用户的大小，帝斯曼有一些核心理念是会一致遵守的，比如我们的3P理念(人、环境、利润三者平衡发展)，价值营销理念。村淘是渠道的不同，我们提供的产品为客户带来的价值是一致的，我们也希望客户看到这些价值。同时，我们也在探索如何用电子商务来提供服务，有些服务是需要面对面的，有些服务是可以用电商平台、用互联网来解决。以前，全天候的技术支持是不可想象的，有了村淘这样的平台，可以直接同终端用户全方位接触，跟养殖户随时互动”，博礼敦博士说，“我们的电子商务平台有一个团队在勤奋的工作”。

　　提到互联网或电商，可能业内第一直觉是便宜、降价，对此博礼敦博士并不完全认同，他说：“目前电商有两个方向，一是传统企业转型向互联网营销发展，通过线下推广，在线上完成交易;另一个是纯粹的互联网公司向线下发展。我们农牧行业应该找到一个中间地带，找到一个平衡，毕竟我们很多的客户需要现场服务，而这种服务是有价值的，不是一夜之间，我们的行业就不需要服务了。我们一贯的理念是价值营销，我们要关注产品能给农户带来哪些价值。目前，村淘销售的预混料价格与我们传统渠道到农户的价格是相似的，当然，在这个过程中，对于如何降低服务成本，我们也会逐步积累经验”。

　　互联网思维的内涵并不仅仅是营销方式的创新，也不单单是价格的比拼，更重要的思想是从用户需求角度出发。

　　聚焦本土化解决方案

　　帝斯曼1997年在中国建立第一家预混料工厂，目前帝斯曼在全国重点区域有5家预混料工厂。2010年以来，帝斯曼实施“全球化产品、本土化解决方案”战略，这是过去“双轨制”战略的延伸和拓展，新的战略更加宽泛，不再依赖单一的产品。

　　“之前的‘双轨制’战略更多是聚焦产品，而目前我们聚焦解决方案。经过十多年的积累，我们获得了丰富的本土化经验，为未来的发展奠定了扎实的基础”。博礼敦博士说，“我们看到了市场和客户的变化，这种变化带来的是客户价值理念的变化。客户群结构在变化，小牧场变大的时候，养殖管理要求在提高动物生长性能，追求养殖效率;对于大牧场，环保等方面的需求增加，更追求投资回报，追求用地效率等等;另外，消费者话语权越来越大，变得更加‘挑剔’，养殖行业需要考虑如何应对消费者的需求。总之，市场在进化，我们也要随之改变”，博礼敦博士用了“进化(evolution)一词”。

　　据博亚和讯研究，中国养殖户的需求正在发生变化，由于中国地理区域跨度大，从事养殖的人员数量多，对同样规模的用户，选择饲料考虑的因素也出现差异。养殖场在选择时，受养殖习惯、饲料成本、消费心理、质量安全、价格波动等因素综合影响，对饲料需求的核心关注发生变化，当前养殖户对饲料需求的核心关注正处于从生产型到优质型、功能型过渡阶段。未来饲料竞争需要明确定位客户购买动机，以实现产品和品牌价值定位。

　　过去十几年帝斯曼一直推广以罗维素®为品牌的预混料。今年8月底，帝斯曼首先在山东发布了一个新的预混料品牌 — 益维壮™。帝斯曼认为现在的客户群类别很多，有些客户是营养需求型，有些客户是养殖管理方案的需求者，对于不同的客户类别，需要设计不同的产品、不同的分销网络、不同的业务模式来同客户接触。

　　帝斯曼预混料旗下罗维素®品牌重在提供“高效、稳定、安全、环保”的产品，为大型、专业化的养殖场提供优化的营养解决方案。目前从事养殖的农户，有相当大的比例是经过多年市场波动留下来的经验、管理等方面相对优秀的人员，在养殖品种选择、疫病防控、畜舍投入、饲养管理方面同过去已经大为改观，决定动物生产性能的外部环境问题已经得到很好的解决，需要优化的营养方案，罗维素®品牌恰好可以满足这部分用户的需求。

　　益维壮™品牌则是从解决方案出发，更加注重全程效率，以“使您的畜禽日益强壮”为目标。为了配合预混料的功效，帝斯曼设计了很多功能性营养添加剂(功能包)，用于在特定的养殖环境和养殖阶段，提高动物的生产性能，根据客户饲养水平、畜舍条件，动物品种等不同来提供个性化的解决方案。

　　博礼敦博士介绍：“益维壮™是从用户需求的角度出发设计的品牌，比如饲养上母猪泌乳的问题没有解决，我们可以提供一个全方位的解决方案，涵盖解决泌乳问题可能涉及到的营养、饲养管理、环境控制、疫病防治、猪舍设施等改进措施，其中营养方面，帝斯曼除了提供常规的泌乳期预混料，还特别提供一个名为‘益维壮™猪美威’的功能包，这个产品是特定维生素和微量元素特定剂量的组合，可以有效地从营养上解决母猪奶水品质差等繁殖相关的问题”。

　　以猪料为例，算上泌乳功能包，益维壮™品牌下设计了六款功能性营养补充剂，包括水溶性营养抗应激剂、复合维生素促营养剂、营养性骨骼强壮剂、营养性肠道健康改善剂、复合酶能量提升剂;根据家禽的营养需求，也设计了四款禽用功能包。这些营养补充剂也配合不同饲养阶段的预混料使用，也可以单独使用，以获得更好的全程饲养效果。

　　“对于本土化解决方案，产品成为支持解决方案的一部分”，博礼敦博士说，“帝斯曼成功因素之一，过去5年我们在打造中国的服务团队，现在有能力支持各种类型的饲料公司和养殖场。目前公司对饲料公司和大型一条龙企业有独立的支持服务团队。而针对养殖场业务，成立了以动物品种划分的技术服务团队。另外，我们还有整合全球技术资源的优势，因为全球不同区域发展也不一样，可以将其他区域的经验与中国本土情况结合，创造出更高效的解决方案”。

　　据博礼敦博士介绍，在收购巴西的图尔加后，帝斯曼中国也在学习他们在反刍领域的经验，目前组建了完整的反刍团队。图尔加在针对不同类型的奶牛场提供服务和支持方面具有丰富的经验，具备奶牛全生命周期管理技术方案，可以借鉴，但因为中国奶牛的牧草应用情况、养殖环境同国外都不一样，我们需要将图尔加的经验灵活运用，供适应中国的个性化解决方案。

　　“在整个奶业版块发展方面，帝斯曼地位比较独特，我们有动物营养版块提供的产品;也有人类营养版块提供一些产品，比如DHA及婴儿奶粉配方预混料;我们的食品配料部，可以提供抗生素检测、做舒化奶、酸奶用的酶制剂等产品;帝斯曼的材料部，可以提供特殊的包装材料。可以说在乳品产业的各个环节都有产品可以合作，所以我们去拜访大牧场时，是许多部门一起去”，博礼敦博士说。

　　2015年帝斯曼专门建立了一个反刍团队，目前正在建立与大型乳品加工集团合作，比如与内蒙古牧泉元兴公司(伊利集团下属饲料公司)，帝斯曼为他们的自有牧场、合作养殖户，提供预混料产品和服务支持。

　　不忘初心 方得始终

　　预混料是帝斯曼的核心业务，但我们不要忘记帝斯曼仍然是全球领先的维生素供应商。近两年帝斯曼在维生素方面的投入并未减少，2014年收购了江山制药，同时其英国的工厂会继续保留，这使其维生素C业务独占鳌头。另一大投资是在上海的兴建维生素B6生产厂，该项目最初有若干备选地点，最终选择在上海星火场地，因为这里的设施比较完善，更重要的是中国团队有B6生产经验。据博礼敦博士介绍，上海B6工厂采用的是新的生产工艺，学习正在运行中的德国的B6生产线的环保措施，不存在污染处理方面的障碍，该项目遵循全GMP要求，会陆续完成FDA等相关认证。

　　通过一系列的并购与合作，目前帝斯曼营养部在产品线方面具有13种维生素、类胡萝卜素、酶制剂、摄生素(泛指非抗生素类促进动物肠道健康，促生长产品，包括有机酸、益生菌、植物精油等)等多种重要饲料添加剂供应能力，并且通过创新工艺来增强产品性能，体现产品特性;通过不同的客户需求，可以进行个性化组合，通过多维、预混料等不同方式为下游用户提供产品。

　　“在其它添加剂产品上，我们也在积极关注，找合适的收购机会，比如肠道健康类的产品”，博礼敦博士说，“我们去年在霸州投建了一个研发中心，可以评估全球的添加剂产品组合在本土养殖中的功效，目前已完成‘克纳®禽加’的本土应用方案研究，该产品利用苯甲酸和多种植物提取物组合，来解决家禽的肠道健康问题，后继陆续还会有‘克纳®猪加’、‘克纳®牛加’等产品方案”。

　　9月3日，当全国人民在观赏阅兵的时候，博礼敦博士正在北京附近的霸州研发中心，因为这里迎来了第一批母猪进驻，明年该研发中心就会实现全封闭的管理和实验。

　　进驻村淘，发布新的预混料品牌，以及在中国投建维生素单体项目和研发中心……，这些举措显示出一个强大的信号，那就是帝斯曼中国的“本土化战略”推进渐入佳境。在采访的最后，博礼敦博士说：“帝斯曼在中国动物营养业务上有一个非常宏伟的计划，中国市场机会很大，整个环境都在变化，我们在行业中有一个很好的位置，我们已经准备好去抓住这个机会，我们坚信我们能促进整个行业的发展，做出我们的贡献。